​​خیانت ادوارد برنایز: روانشناسی در خدمت تبلیغات غیراخلاقی

دکتر هومن باسره

ادوارد برنایز، که از او به‌عنوان بنیان‌گذار روابط عمومی مدرن یاد می‌شود، یکی از پیچیده‌ترین شخصیت‌های تاریخ تبلیغات است. او توانست با ترکیب علم روانشناسی و تکنیک‌های نوآورانه، ابزارهایی برای تأثیرگذاری بر رفتار و باورهای مردم خلق کند. اما موفقیت‌های او، بارها با جنبه‌هایی از سوءاستفاده و دستکاری اعتماد عمومی همراه بود که همچنان موضوع بحث و جدل‌های اخلاقی است.

استفاده از روانشناسی برای کنترل افکار عمومی
یکی از برجسته‌ترین مهارت‌های برنایز، توانایی او در بهره‌برداری از اصول روانکاوی بود. او باور داشت که مردم از نظر احساسی و رفتاری به راحتی قابل پیش‌بینی هستند و تحت تأثیر قرار می‌گیرند. این بینش، زمینه‌ای برای طراحی کمپین‌های موفقیت‌آمیز اما پرمناقشه فراهم نمود. کمپین "مشعل آزادی" یکی از نمونه‌های بارز آن است. این کمپین، سیگار کشیدن زنان را به نمادی از برابری جنسیتی تبدیل کرد و با استفاده از مفاهیم عدالت اجتماعی، افکار عمومی را تغییر داد و موجب افزایش چشمگیر فروش سیگار شد. این پروژه تنها به منافع شرکت‌های دخانیات خدمت نکرد، بلکه نشان‌دهنده قدرت و اثرگذاری تبلیغات در تغییر عمیق باورهای اجتماعی بود. منتقدان بر این باورند که برنایز با چنین اقداماتی، به مردم خیانت کرد و از تمایلات و مطالبات اجتماعی برای تأمین منافع شخصی سوءاستفاده نمود.

تغییر عادات غذایی: از عادت تا ضرورت
یکی نمونه دیگر از اقدامات برنایز، همکاری او با شرکت‌های صنایع غذایی در دهه ۱۹۲۰ بود. او توانست صبحانه، که در آن زمان وعده‌ای نسبتاً ساده و معمولی بود را به یک نیاز به ظاهر علمی و ضروری تبدیل کند. همکاری او با تولیدکنندگان گوشت، تخم‌مرغ و غلات صبحانه و جا انداختن صبحانه به‌عنوان وعده اصلی غذایی، به تغییر گسترده عادات غذایی مردم انجامید. او با استفاده از تأییدیه پزشکان و متخصصان تغذیه، توانست این ایده را رواج دهد که صبحانه‌ای سنگین و پروتئینی برای شروع یک روز سالم ضروری است. این تبلیغات که تا امروز نیز اثرات آن باقی مانده، بیشتر از اینکه ریشه در واقعیت‌های علمی داشته باشد، به منافع تجاری شرکت‌های غذایی مربوط است. به طور خاص، در رابطه با غلات صبحانه، برنایز از مفاهیمی مانند "رشد"، "انرژی" و "سلامتی" استفاده کرد تا این محصولات را به والدین و کودکان به عنوان انتخابی ایده‌آل معرفی کند. این تبلیغات به‌گونه‌ای بود که اگر خانواده‌ها غلات صبحانه را مصرف نمی‌کردند، احساس می‌کردند که از استانداردهای اجتماعی و بهداشتی عقب می‌مانند.

نقش‌آفرینی در سیاست: قدرت تبلیغات در خدمت حکومت‌ها‌
علاوه بر تجارت، برنایز در سیاست نیز دخالت‌های گسترده‌ای داشت. یکی از جنجالی‌ترین پروژه‌های او، همکاری با شرکت یونایتد فروت در گواتمالا بود. این شرکت که منافع خود را در خطر می‌دید، از برنایز خواست تا با استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی، افکار عمومی در آمریکا را علیه دولت دموکراتیک گواتمالا هدایت کند. این کمپین‌ها با ارائه تصویری از دولت گواتمالا به عنوان تهدیدی برای امنیت ملی آمریکا، سرانجام به کودتای ۱۹۵۴ و سقوط دولت انجامید. این ماجرا نشان‌دهنده تأثیرگذاری تبلیغات در تغییر سیاست‌های بین‌المللی است. فعالیت‌های برنایز در این زمینه، بار دیگر استفاده ابزاری از روانشناسی و تبلیغات برای تأمین منافع خاص را به نمایش گذاشت.

تأثیرات عمیق بر فرهنگ و اقتصاد
میراث ادوارد برنایز، نه تنها به خاطر موفقیت‌های تجاری او، بلکه به دلیل تغییرات عمیقی که در فرهنگ عمومی ایجاد کرد، شایان توجه است. او توانست مصرف‌گرایی را به بخشی اساسی از فرهنگ مدرن تبدیل کند. مردم، تحت تأثیر تبلیغات او، محصولات و خدماتی را خریداری کردند که لزوماً به آن‌ها نیاز نداشتند. برنایز توانست با ترکیب علم و هنر تبلیغات، عادات، باورها و حتی هویت فرهنگی جوامع را تغییر دهد. از فروش سیگار گرفته تا ترویج مواد غذایی، او همیشه در تلاش بود تا مردم را به گونه‌ای متقاعد کند که تصمیماتشان در راستای اهداف اقتصادی اربابانش باشد.

تبلیغات غیراخلاقی: جایی که اخلاق کمرنگ می‌شود
استفاده از تکنیک‌های روانشناسی برای دستکاری افکار عمومی، هرچند که از نظر برنایز نشانی از نبوغ بود، اما از دیدگاه اخلاقی پرسش‌های بسیاری را برانگیخت. او نشان داد چگونه تبلیغات می‌تواند به ابزاری برای کنترل و فریب مردم تبدیل شود. او با نوآوری‌های خود، دنیای تبلیغات و روابط عمومی را متحول کرد، اما منتقدان برنایز بر این باورند که کارهای او نوعی خیانت به اعتماد عمومی بود و مردم را به مصرف‌گرایی بی‌رویه و تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی سوق می‌داد. برنایز با ترکیب روانشناسی و تبلیغات، جهان را به گونه‌ای تغییر داد که هنوز هم اثرات آن در جامعه و فرهنگ مدرن احساس می‌شود.

* استفاده ار مطلب با ذکر نام منبع و مولف مجاز است